Wow，What an amazing Day！

真快，又到了苹果介绍新品的时候了。库克大爷还是满脸笑容，出来和果粉们打招呼。他最近的心情相当不错。虽然疫情影响了苹果研发节奏，打击了苹果销售业绩，但并没有阻止苹果股价继续在无限放水的美国股市持续飙升。接班乔布斯已经九年时间了，虽然库克没有前任那样的号召力和创造力，但他却取得了更大的商业成功。

在过去九年时间，库克带领着苹果先后成为首家市值突破1万亿和2万亿美元的上市公司。他自己的个人财富也在今年超过了10亿美元，打造了一位职业经理人(非创始人和早期创始员工)的创富传奇。库克来自美国南部的阿拉巴马州，父母是船坞工人和药店员工，他的奋斗之路也是相当励志。

话题回到苹果新品。看起来，库克对线上发布会的效果相当满意。健康环保，还可以铛铛地加特效，可以更为突出的介绍新品特性。苹果自带顶级流量，有没有线下发布会，媒体都是趋之若鹜地报道。上个月的苹果手机手表发布会，单是在YouTube一个平台上的观众人数就超过了150万，这还没有包括官网以及中国市场的观众。没有意外的话，下个月苹果还会再来一场线上发布会，介绍自家A系列芯片的Mac新品。

今天苹果发布了iPhone 12系列的四款手机：5.4寸屏的iPhone 12 Mini、6.1寸屏的iPhone 12、6.1寸屏的iPhone 12 Pro、6.7寸屏的iPhone 12 Pro Max，售价从649美元到1099美元不等(国内5499元至9299元)。此外，苹果还发布了售价99美元(国内749元)的迷你智能音箱HomePod Mini。iPhone 12和12 Pro本周开放预售，下周上市；Mini和Pro Max11月中旬开放预售，11月底上市。HomePod Mini也会在11月中旬上市。

iPhone 12全系列都采用了5纳米工艺A14仿生芯片、更加抗摔的超磁晶面板、哑光不锈钢边框、Magsafe磁吸后背、Super Retina XDR的OLED屏幕。两款Pro机型的卖点包括：更好的三摄镜头组，视频性能提升、杜比视界、激光雷达扫描。Pro Max还拥有更大的1.7μm像素传感器和更好的中焦人像镜头。此外，两款Pro机型终于是128GB起售了。

2020年的iPhone发布会不同寻常

这是苹果最晚召开的iPhone发布会，除了2011年的iPhone 4s，苹果没有在10月份发布过手机。通常都是在9月的第二个星期二发布，并在第三个星期五上市。今年iPhone 12系列的延期发布自然是受到了新冠疫情的拖累，疫情不仅影响到了苹果供应链合作伙伴的运营，也打乱了苹果中美两地合作的研发进度。iPhone 12 Mini和Pro Max甚至要到11月底才能上市。

这是苹果发布机型最多的iPhone发布会。今天苹果一次发布了四款iPhone：iPhone 12 Mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro以及iPhone 12 Pro Max。从最初的每年只发一款iPhone，到2013年开始每年发布两款，再到2017年一次发布三款，到今年更是连续发布了五款机型(算上年初的iPhone SE 2)，屏幕尺寸从小到大，价格从低到高。苹果覆盖了中端到超高端的每一个细分市场。

这是苹果自2017年的iPhone X以来的首次设计重大调整，重新回到了直角边框。过去十年苹果每次调整机身设计，都会迎来销量井喷，2010年的iPhone 4、2014年iPhone 6、2017年iPhone X。iPhone 6发布后的12个月(即苹果的财政年度)，苹果更是创下了2.31亿部iPhone的销量记录，之后再也没有达到过这个规模。

这是苹果在进入5G时代的首代iPhone，比三星、华为等竞争对手晚了一年多时间。由于英特尔迟迟无法拿出成熟的5G基带芯片，去年4月苹果不得不放弃与高通的专利授权诉讼大战，被迫与后者签下多年期专利授权协议以及5G基带芯片供应合约。但因为研发周期问题，直到今年的iPhone 12系列才重新回归高通的基带芯片，就此迈入5G时代。由于iPhone信号差的槽点深入人心，高通基带也成为了今年iPhone的一大卖点。

但略微尴尬的是，苹果在紧锣密鼓尽快发布5G iPhone，运营商却没有及时部署5G网络，至少美国市场和中国完全不在一个级别。ATT和T-Mobile推出的sub-6GHz 5G下载速度没比LTE快上多少，最大运营商Verizon的毫米波5G基站更是寥寥无几。为了提振消费者对5G网络的信心。库克专门请来了美国最大运营商Verizon的CEO来介绍他们毫米波5G网络的铺设规划。目前整个硅谷地区，Verizon只在圣何塞的市区有零星几个5G基站，旧金山则要等到今年年底。

苹果每次改设计都会迎来销量飙升

有没有可用5G并不会影响到用户的购机热情，或者准确的说，并不会影响老用户的升级热情。因为随着全球智能手机市场陷入饱和，苹果的用户拓展增速也陷入了停滞。过去几年，iPhone的销量主要来自于此前老用户的常规升级，而不是来自新增用户。市场研究机构Above Avalon的统计数据显示，过去几年首次购买iPhone的新用户数量出现了大幅下滑，2019年仅有5200万人首次购买iPhone，较2016年的1.29亿人锐减63%。

或许这也是过去几年iPhone销量始终无法突破iPhone 6/6 Plus发布之后那年2.31亿部销售记录的主要原因。由于销量无法提升，苹果的iPhone销售额增长完全来自于提升单品价格。从2018年第四季度开始，iPhone销量甚至出现了大幅下滑，苹果也不再公布官方的具体销量。IDC数据显示，2019年iPhone销量下滑了8.5%，降至1.91亿部的六年新低。

但换个角度看，过去几年iPhone的销售疲软也意味着老用户升级需求在不断积累。券商Wedbush分析师预计，目前全球9.5亿部iPhone中，有超过三分之一已经到了必须升级的时候，这就相当于超过3亿部iPhone等着换新购机。而且至少40%的iPhone用户，手机都用了超过三年半时间。

从以往来看，苹果每次进行设计重大调整，都会激发此前老用户的购机热潮，迎来一波销量增长。2014年的大屏iPhone 6/6 Plus和2017年的iPhone X都是如此。今年的iPhone 12系列不仅进行了设计调整，机身更加轻薄，屏幕黑边变细，而且从低端到高端都采用了相同的OLED屏幕，彻底补上了此前iPhone XR和11的最大槽点。没有上高刷屏并不是关键的购机因素。

与往年相比，今年四款5G iPhone都没有明显的缺陷，iPhone X以及之前的老用户完全可以放心升级。摩根士丹利分析师预计，苹果2021财年(从9月27日开始)的iPhone销量或将达到2.2亿部，同比增长22%。外媒预计，苹果今年下单了至少7500万部iPhone。考虑到今年的疫情带来全球经济下滑，显然还会拖累智能手机市场陷入萎缩，大摩对苹果的销量增长预期相当令人惊讶。

库克的赚钱算盘打得比会计还精

要推动苹果业绩增长，单靠iPhone是不够的。在过去两年iPhone销量陷入低谷的情况下，苹果更多地开始关注服务业务和其他产品。今年第二季度苹果“其他产品”营收已经达到了64.5亿美元，占据总营收的10%，已经接近iPad和Mac业务线的规模。苹果手表和AirPods显然是其中最畅销的产品。由于定价过高的原因，HomePod上市两年来并没有占据足够大的市场份额，苹果不得不把HomePod的定价从原先的349美元降到249美元。

据市场调研公司eMarketer统计，目前美国有5800万消费者使用亚马逊Echo智能音箱，2650万消费者使用谷歌Nest智能音箱，而Sonos、HomePod、Bose等其他品牌智能音箱的用户加起来只有1500万人。99美元的HomePod Mini是苹果扩大自己智能音箱用户基数的重要举措。为了全力推广自家产品，苹果还在自己的销售渠道下架了Bose、Sonos等第三方品牌的耳机和音箱产品。

配件同样是苹果利润率很高的产品线。今年苹果以环保的名义，从手表到手机都取消了标配的充电头和耳机。即便是售价1099美元(国内9299元)的旗舰款iPhone 12 Pro Max也没有了充电头，这么贵的手机连个快充插头都没有，也是苹果的自信所在：消费者在吐槽抱怨之后，还是会掏钱买单。换成其他品牌在旗舰手机上这么减配，可能会被消费者直接抛弃。

今年的iPhone 12系列全线改为Type-C到Lightning转接线，意味着iPhone老用户手中的“传家宝”五福一安充电头彻底被淘汰了。大部分新机销售都来自iPhone老用户升级，他们手里并没有Type-C接口的充电头。苹果所谓的“让用户利用现有充电头”的理由根本不成立，因为只有去年的iPhone 11 Pro和Pro Max才标配了Type-C接口充电头。

老用户想要使用苹果官方推荐的20W USB-C充电头，还得额外花费19美元(国内149元)购买。一来一去，苹果即省下了原先标配的充电头和耳机成本，又额外增加了大量的充电头销售额。按照年度销售2亿部iPhone来粗略估算，苹果这个“环保举措”可以轻松入账几十亿美元。如果明年iPhone 13系列统一为iPad目前的Type-C接口，苹果还能再大卖一波配件。库克的环保算盘，打得比会计还精明。

或许库克并不是乔布斯那样具有前瞻开拓视野的行业创新者，但他却能把苹果的技术和产品发挥出最大的商业价值。如今的苹果一年发布五款iPhone，屏幕从4.7寸一直扩大到6.7寸，颜色也从单色逐渐扩展到五颜六色，价位更从399美元一直涵盖到1099美元。只要智能手机依旧是人们的主要网络入口，库克就能沿着乔布斯铺设好的iOS平台继续走下去。

虽然苹果是最晚推出5G手机的智能手机厂商，但考虑到5G网络的实际铺设进度，iPhone 12系列并没有错过收割5G手机市场的机会。而且，支持5G给了此前持币观望的iPhone老用户升级新机的充分理由，单是这部分升级带来的销量，就足够库克迎来业绩丰收的一年了。